Irrationeel consumentisme
(of de paar bedrijven die de wereld voeden)



Maar weinig mensen realiseren zich dat de meeste verwerkte voedingsmiddelen op de markt, verkocht in supermarkten of in fastfoodketens, allemaal van een handvol bedrijven komt.  Nog minder mensen realiseren zich dat deze bedrijven belangrijke spelers zijn in organisaties die beslissen over gezondheids-, sociaal en economisch beleid over de hele wereld. Wij belichten de grote drie bedrijven die de wereld van voedsel voorzien, de vele merken en de tactieken die ze gebruiken om hun producten onmisbaar te maken.
 


Als je de etiketten van verpakte producten in de gemiddelde supermarkt goed bestudeert, dan zie je dezelfde namen telkens terug: Nestlé, Kraft, PepsiCo en een paar andere. Veel merken die ouderwetse, huisgemaakte ‘grootmoeders stijl’ of natuurlijke/biologische voedingsmiddelen bieden, zijn gewoon dochterondernemingen van de paar wereldomvattende mega-bedrijven. Het grote verschil tussen het hoofdmerk en de dochters is de verpakking en de reclame, die gericht zijn op verschillende markten. Om het zorgvuldig gecreëerde imago van een product te behouden, wordt de band met het moederbedrijf vaak handig verborgen. Stel je eens de volgende advertentie voor flessenwater voor: “Drink zuiver, helder, fris Aquafina water, met zorg gebotteld uit afgelegen natuurlijke bronnen in de Himalaya … VOOR U GEBOTTELD DOOR PEPSICO!” Dat zou waarschijnlijk het gezonde, natuurlijke imago verpesten dat ze voor dit product proberen op te bouwen.
Dat is de reden waarom marketing en branding het belangrijkste onderdeel van de voedingsmiddelen industrie is. Elk product heeft een eigen ‘wereld’, los van het moederbedrijf en vergelijkbare producten. Reclame is zo krachtig dat twee vergelijkbare merken ontbijtgranen, gemaakt van dezelfde basisingrediënten, op heel verschillende markten kunnen worden gericht. Waarom zijn bijvoorbeeld Special K en Rice Krispies zo verschillend? Strikt rationeel gezien zijn deze producten vrijwel hetzelfde van vorm, smaak en ingrediënten. Strikt irrationeel gezien vanuit een marketingstandpunt draait het hier echter om twee verschillende werelden. Reclamespotje voor Rice Krispies tonen kleurige stripfiguren en verschijnen tijdens kinderprogramma’s op zaterdagochtend en Special K vertoont vrouwen die yoga doen (of op weg zijn naar yoga). Rice Krispies dozen hebben spelletjes en gratis speelgoed, terwijl op Special K een website voor ‘gewichtsverlies challenge’ geeft. Dit zijn allemaal rookgordijnen, want uiteindelijk eet je hetzelfde, welk product je ook kiest, en je geld komt op dezelfde plaats terecht.



De voedingsmiddelenindustrie kan worden beschouwd als een echte oligopolie. Samen hebben de drie grootste bedrijven, Nestle, Kraft Foods en PepsiCo, een meerderheidsaandeel van de voedingsmiddelenverkoop wereldwijd. Deze drie bedrijven worden vaak als voorbeeld gebruikt van de Regel van Drie in business schools, want ze zijn een levensecht voorbeeld van een markt gedomineerd door drie gigantische spelers. Door hun positie als wereldwijd voedingsmiddelenleveranciers zijn deze conglomeraten zeer machtig, en vertegenwoordigd in de meeste elite-organisaties zoals de Council on Foreign Relations. Zo kunnen ze niet alleen hun voorkeursbeleid inzake voeding en gezondheid over de hele wereld bepalen, maar ook op economisch politiek en sociaal gebeid. Een dergelijke prominentie geeft ze ook de gelegenheid de markt te blijven domineren via beleidsvorming, toegang tot inside information en intimidatie van potentiële concurrenten. Objectief gezien is de oligopolie van grote bedrijven als deze een directe bedreiging voor de vrije markt.

Als een klein voedingsmiddelenbedrijf tegenwoordig een nieuw revolutionair product zou ontwikkelen, ondervindt het problemen om de distributie in handen te krijgen zonder de rechten af te staan aan deze conglomeraten. Naast de dominantie in de schappen beheersen de Big Three de meeste wereldwijde distributiekanalen, zodanig dat opkomende bedrijven de consument niet kan bereiken zonder hun tussenkomst. De enige manier voor kleine bedrijven om jaren worstelen en afwijzing van eigen ruimte in supermarkten is een licenceovereenkomst af te sluiten met een van de reuzen, waarbij de eigenaar het eigendom en de rechten op het product afstaat in ruil voor royalty controle (meestal een klein percentage van de verkoop). Elke overeenkomst versterkt de positie van de bedrijven en elimineert bedreigingen van potentiële concurrenten die met producten komen die het spel zouden veranderen.

Hier zijn de drie topbedrijven en wat voorbeelden van hun talloze merken:
 

Nestlé

Nestlé is ’s werelds grootste voedingsmiddelenbedrijf. Het bezit 6000 merken, met een grote serie producten over een aantal markten inclusief koffie, gebotteld water en andere dranken, chocolade, roomijs, babyvoeding, kracht- and gezondheidsvoeding, kruiderijen, ingevroren en gekoelde voedingsmiddelen, gebak en dierenvoeding. In 2009 lag de geconsolideerde verkoop in de buurt van 120 miljard USD en R&D investeringen bedroegen 2,24 miljard USD. De topman van het bedrijf, de heer Brabeck-Letmathe, zit in de Raad van Bestuur van Credit Suisse Group, L’Oréal en ExxonMobil. Hij is ook lid van de ERT (European Round Table of Industrialists) en van de Foundation Board of the World Economic Forum (een belangrijke speler in de inspanningen voor een wereldregering).

Producten van Nestlé zijn bijvoorbeeld: Nesquik, Nespresso, Nescafé, Ricoré, yoghurt, Contrex, Perrier, Quézac, Vittel, Häagen-Dazs, Motta, Lactogen, Nestogen, PowerBar, Optifast, Buitoni, Maggi, Rolo, Rowntrees, Smarties, Beneful, Friskies, Purina…

Controverse
Nestlé heeft te maken gehad met aanhoudend verzet wereldwijd tegen de promotie van producten ter vervanging van borstvoeding (babyformule), vooral in derde-wereldlanden. Volgens de campagnevoerders draagt Nestlé bij aan onnodig lijden en zelfs babysterfte, met name onder armen.
Pressiegroepen en liefdadigheidsinstellingen hebben Nestlé beschuldigd van onethische methodes om flessenmelk te promoten ten koste van borstvoeding onder arme moeders in ontwikkelingslanden. IBFAN stelt bijvoorbeeld dat Nestlé gratis monsters aan ziekenhuizen en kraamklinieken verstrekt; na het ziekenhuis is de voeding niet meer gratis, maar omdat de flessenmelk van invloed is op de borstvoeding, moet het gezin de voeding blijven kopen. IBFAN beweert ook dat Nestlé ‘humanitaire hulp’ gebruikt om markten te creëren, de producten niet labelt in een taal geschikt voor de landen waarin ze worden verkocht, en cadeaus en sponsorship biedt om zorgwerkers te beïnvloeden de producten te promoten. Nestlé ontkent deze beweringen.
 


Kraft Foods

Een dochter van Philip Morris (maker van Marlboro sigaretten). Kraft Foods is de grootste snoepgoed, voedingsmiddelen- en drankenbedrijf met hoofdkantoor in de Verenigde Staten. Het brengt veel merken op de markt in meer dan 155 landen; elf van de wereldwijde merken verdienen elk meer dan $1 miljard per jaar. Net als Nestle heeft Kraft zijn positie in de voedingsmiddelenoligarchie geconsolideerd door enorme merken te kopen zoals Nabisco en Cadbury.

Irene Blecker Rosenfeld, CEO van Kraft is volgens Forbes de ‘2e meest machtige vrouw ter wereld’. Niet verbazend daar het grootste deel van de wereld Kraft voedingsmiddelen eet. Voordat ze bij Kraft kwam, was Rosenfeld topvrouw en CEO van Frito-Lay, een afdeling PepsiCo (nog een van de Big Three).

De merken van Kraft zijn ondermeer: Toblerone, Grey Poupon mosterd, Crystal Light, Philadelphia, Planters, Pretzels, Starbucks, Suchard
 


PepsiCo

PepsiCo Incorporated is een wereldwijd Fortune 500 bedrijf met hoofdkantoor in Purchase, Harrison, New York, met belangen in de fabricage, marketing en distributie van dranken, snacks op basis van granen en andere producten. Als u het al niet had geraden, het belangrijkste product is Pepsi Cola, maar dat is niet het enige product van het bedrijf. Een jongere met trek kan makkelijk een winkel verlaten met drie of vier PepsiCo producten zonder het te weten (of dat erg te vinden).

PepsiCo is ‘Premium’ lid van de Council of Foreign Relation en van het Brookings Institute, twee van de belangrijkste organisaties voor de wereldelite. Indra Nooyi, topman en CEO van PepsiCo, is lid van het World Economic Forum. In deze organisatie werken executives van PepsiCo en andere megabedrijven als Sony (het grootste label in de muziekindustrie), Nike (de grootste schoenverkoper ter wereld), Rockefeller Group International, en Lockheed Martin (het grootste defensiebedrijf ter wereld) samen met verscheidene staatshoofden (inclusief de vroegere presidenten van de VS), beleidsmakers (zoals de huidige Amerikaanse minister Hilary Rodham Clinton) en imagovormers (zoals Tom Brokaw en George Clooney), om politieke, sociale en economische opinies en aanbevelingen te ontwikkelen die hele landen aangaan. Het beleid van deze organisaties stuurt regelrecht aan op een wereldregering en een enkele wereldmunt in wat vaak de Nieuwe Wereldorde wordt genoemd.

PepsiCo merken zijn bijvoorbeeld:  Pepsi, Lipton, Lay’s, Doritos, Stacy’s, Quaker en restaurantketens als Pizza Hut en KFC via het spin-off bedrijf Yum!.

Irrationele reclame

Het ultieme doel van adverteren is het verkopen van een product, maar PR firma’s zeggen dat ze veel verder gaan dan dat. Hun missie is het creëren van een emotionele gehechtheid aan een product, een concept dat volledig irrationeel is en toch bijzonder effectief. Ze willen niet alleen dat je hun product lekker vindt, ze willen dat je je ermee identificeert. Ze trachten loyale, levenslange klanten te maken door een imago, een lifestyle en zelfs een filosofie rond een product te creëren. Neem bijvoorbeeld Marlboro als voorbeeld.
Het beeld van de stoere cowboy in Marlboro land legt verband tussen het roken van Marlboro sigaretten en stoer en mannelijk zijn. Rook je stoer!

Reclameboodschappen als deze zijn gericht op een bepaalde bevolkingsgroep en genereren specifieke gevoelens bij die mensen. Om dit doel te bereiken, doen ze grootschalig onderzoek naar het menselijk gedrag.

Om merkentrouw aan een kijker te verkopen via een reclamespotje op TV hebben rationele/logische argumenten beperkt effect. De meest effectieve en succesvolste spotjes gaan voorbij aan rationeel denken (waar een argument aanvaard of verworpen kan worden) en gaan direct naar het onderbewuste van de kijker, via instinct, angsten of onzekerheden.

Conclusie

Wat kan het ons schelen welk bedrijf welk product verkoopt? Ten eerste is het een kwestie van gezondheid. Bijna alle producten genoemd in dit artikel bevatten giftige ingrediënten, van enorme hoeveelheden verzadigde vetten tot additieven als MSG, High Fructose Core Syrup (HFCS), kwik en/of aspartaam. Deze stoffen en nog vele andere zijn giftig voor het lichaam, het zenuwstelsel en de hersenen. Verwerkte voedingsmiddelen maken de wereld dikker, zieker en stommer, hoewel ze slechts door een paar bedrijven worden geproduceerd. Het is van vitaal belang ze te kennen en te herkennen … zodat je ze kunt vermijden. Het is ook van belang de basis-marketingtactieken te herkennen die worden gebruikt om de consument verwerkte voedingsmiddelen koopt.

Het draait hier niet alleen om de individuele gezondheid. Bewust zijn van de bedrijven die je voedsel verkopen is bewust zijn van de belangrijke spelers van de wereld. Beheers de voeding en je beheerst de mensen. Als je meent dat het belangrijk is de waarheid te kennen over de machtsstructuur in de wereld, is het fundamenteel kennis te hebben van deze bedrijven en hun grote grip op alle gebieden van onze universele maatschappij. Ze verkopen ‘alleen maar’ voedsel, maar hun macht en positie geeft de conglomeraten een actieve rol in de wereld regering, inclusief economie, politiek, wetgeving en zelfs het leger (wie bevoorraadt de legerkantines?). De Big Drie en dergelijke wereldwijd dominante bedrijven  zijn onderdeel van beleidmakende denktanks zoals de Council on Foreign Relations en de Bilderberg Groep, die als motor dienen achter de wereldwijde verandering. Moet PepsiCo iets te zeggen hebben over de invasie van een land als Iran? Dat heeft het. En elke keer als je een Pepsi koopt of een zak Doritos of een glas Tropicana, maak je ze rijker en machtiger. Gelukkig is er een makkelijke manier om deze bedrijven niet meer te steunen: vervang de verwerkte producten die je koopt gewoon door verse voedingsmiddelen van lokale bedrijven. Goed voor je gezondheid en de plaatselijke economie, maar je wordt ook de ergste nachtmerrie van de elite: een rationele consument.



Bron: Vigilant citizen, http://vigilantcitizen.com/vigilantreport/irrational-consumerism-or-the-few-companies-who-feed-the-world/ 

 Door 't Vertalerscollectief